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深度剖析:民营润滑油企的品牌之路该怎么走?
日期:2019-2-15 15:32:03   【】  【】

有一位民营企业老板曾经感悟,在中国做商业的人,最应该懂的不是天文地理,而是人性,只有懂得了分层分类的中国,才能很好地定位自己,做好生意。润滑油行业也不外如此,行业的大咖们都有一个很好的次序观,对自己的品牌定位和企业发展都有着明确的层次规划,只有走适合自己的路,找准人性的需求,才能走出中国自己的品牌发展辉煌之路。

2017年4月24日-26日,由上海易贸商务发展有限公司主办的2017(第十届)中国润滑油行业聚焦会议在上海大华虹桥假日酒店隆重召开。易贸作为从事大宗商品领域会展服务的专业机构,目前已成为国内基础油润滑油行业规模最大的会议主办方。

此次会议汇聚国内众多行业领军人物与业界精英,以聚焦润滑油行业发展为主题,围绕基础油市场展望、润滑油趋势分析、企业发展新机遇、润滑油品牌构建、贸易商转型战略等行业热议话题,由润滑油行业重量级专家和企业家发表主题演讲,深入探讨未来润滑油和基础油行业的融合与发展。

在25日的会议上,上午最后一轮的高层对话环节掀起了全场高潮,三位润滑油行业的领军人物就“行业竞争,品牌向上”这一主题展开了脑力激荡的圆桌对话。以下是润滑圈对此次高层访谈的现场实录。

主持人:行业专家 张晨辉(左一)

互动嘉宾:(左二至右)

naco纳克副董事长&创始人 吴跃迪

中华润滑油董事长 姚旗

金雪驰润滑油副总经理 张宇

张晨辉:

大家上午好!非常高兴做这次访谈的主持。中国润滑油经过近十年来的快速发展,已经是日趋成熟,可是中国润滑油的牌子还是很多,我在昨天的演讲上说过,到底有几万个商标呢?好,这个不知道,很难弄明白。总之,你可以到很多市场、很多修理厂看到很多牌子,从来都没听说过,更严重的是在国外注册的洋牌子,什么德国、香港、新加坡、美国的,很多润滑油牌子在市场销售过。问我们的消费者,你用什么润滑油啊?不知道,是哪个修理厂给我加的。所以它仅仅就是一个商标,中国现在国家都要走中国制造,没有品牌很难的。所以中国润滑油今后工厂不会这么多,牌子也不会这么多,从前才多少个牌子,好多发达国家就那么几十个牌子,甚至几个牌子。所以中国润滑油一定像家电、像汽车,成熟了以后也是一样。那么,我们今天参会的大多数是民营企业,民营企业怎么走品牌发展之路呢?这里我们的三位嘉宾,他们是我们国内民营企业做得非常成功的企业,下面有几个话题,我们请他们来共同探讨。第一个是,民营润滑油走品牌发展之路非常困难,往往是想先做大再做品牌,这种说法对吗?下面我想先请姚总来说。

姚旗

:其实大部分我们的企业家们一开始的时候,包括我身边好多朋友都有这个观点,我先多做几个品牌,或者我先模仿别人的品牌,先走低价路线,等我做到一定规模再去规规矩矩地做,其实这个是我们行业很多企业起步阶段的心态。大家知道我做过两个润滑油品牌,我以前做统一,现在做中华。其实做中华的时候,我心里非常清楚,就是从第一步你就要规规矩矩地按照品牌战略去实施,你往后才可能走得好。我相信有人会说,你有资源有基础,你不像我们创一个品牌多难。实际上,开始的时候如果没有信心,没有信念,往后一定做不好,这个我觉得在后续统一发展道路上也是这样的。坦率地讲,尽管统一早期也走过弯路,但是在中华这个品牌上是一步弯路都没有走,从一开始就老老实实、规规矩矩做,不模仿别人、有独立知识产权、规范操作、规范运营,这样做实际上越往后走越轻松。这是我的观点。

张晨辉

有请吴总。

吴跃迪:

先做大,再做品牌这个话题,我想应该有两层含义。第一层含义,先做大,是指企业要先生存的意思,再做品牌,是指生存以后再图进一步的发展,如果不是这样,那就很容易会死在实现理想的路上。第二层含义就是说,很多民营企业老板会想,我们先赚到第一桶金再说,不择手段也好,急功近利也好,总之先赚快钱,或者说,打个比方说,我先做土匪以后找机会再转正,只有具备了一定实力,才有可能考虑进一步发展。这其实是我们每一个民营企业开始发展时都要面对的问题和抉择。那么品牌这两个字呢,实际上品字最重要,中国汉字很有意思,品字有三个口,也就是说,你的产品和服务要经得起澳门星际游戏平台的合作伙伴、终端消费者和行业的品评,最后呢,通过长时间的积累,慢慢有了内涵,有了澳门星际游戏平台的文化,才会值得品味,否则也就是个牌子而已。最多是个名牌,根本谈不上品牌。所以,就这个话题来说,我觉得,首先企业应该先生存,然后再图发展,但是在建立之初,在生存之初的时候就应该要想到,我是要做品牌的,我不能一味地赚快钱,我不能总去做打擦边球的事情,我不能为了赚钱,就去做玄而又玄、不科学噱头宣传的事情,我的产品是要经得起品评和品味,特别是要经得起时代和高标准的考验。在现在的大数据时代,如果大家愿意去搜索的话,很容易看到一个企业的信息,你企业的任何发展过程,你的商标注册的过程、你的专利、你的荣誉,你所有的信息全记录在那里。这样的话,要想产品和企业经得住品味,就是要一边生存,一边图发展,而不是先后的关系。所以,一开始决策者就要确定,我是要做一个品牌的。这样企业才有可能按这个目标渐进发展。我的理解是这样的。

说得太好了,吴总补充了,张总还有什么补充。

张宇

:大家好!我是金雪驰的张宇。我很认同刚才吴总和姚总的观点。品牌到底是先做大还是先做强,我认为一个企业的品牌跟读一所大学有相似之处。比如大学它不在于你的规模、多少高楼大厦、学生人数多少,而一定要看这个大学里有没有大师,有没有科研的技术能力。我们做一家品牌,千万不能急功近利。我也很认可刚才姚总说的,我们统一没有走过弯路,这是因为从一开始就有一个好的品牌思路。刚才吴总也说,品字上面一个口,底下两个口,这象形文字就是要告诉我们,做企业、做品牌一定要打基础,磨刀不误砍柴工。如果我们在前期把握了基础和质量,做到了精细的服务,品牌一定是靠时间来铸成,不会是靠比如今天我投了一个央视的广告,明天我策划了一个事件营销就能够成功的。这是我个人的一个观点,跟大家分享一下,谢谢。

分享得很好,三位企业家对这个话题说得非常完美。第二个问题,请问当前基础油添加剂大涨价,二三月份整个行业的关键词就是“涨涨涨”,所以很多企业就非常困难,请问在当前基础油添加剂大涨的这种情形下,你们是如何处理好品牌与质量、品牌与成本的关系?有请谁先讲,张总吧。

张宇:

我觉得这是大家都遇到的一个现实问题。今年开年之后,我们的耗材、基础油、添加剂,甚至我们的用工成本都在大涨,但我觉得我们要以市场的导向来区分。随着原材料基础油的价格上涨,我们企业必然也会受到一定的影响,但是我们会有一个度。因为大家都知道,这种行业里的上涨一定不会是长时间的,它可能是短期的。如果企业没有提前布局的话,受到一点影响你的价格就会波动,你的服务和质量就大打折扣,我想一定是得不偿失的。所以我们金雪驰在此有点经验可以分享。一方面我们有提前布局,大家知道我们的全国布局在八个核心地带,长三角我们在马鞍山,珠三角我们在广州,京津冀我们在北京布局了工厂,然后我们在全国有五家销售中心,这样我们提前做了基础油的储备,提前做到了规避。第二在价格方面我们可能没有太大的调整,我们会在后期支持给予一些弥补。所以大家看到的很多调价通知包括有国外的和国内民营的,但我们金雪驰没有实施调整,因为我们能够给客户一个稳定的发展。第三就是平台、品牌与成本的把握,刚才也说到一个品牌一定是靠时间来检验,靠你的持续性研发、你的服务,后期靠你的技术保障。我们在品牌与成本的把控之外,一定要保障我们的成本要弥补和提升我们品牌的认知度和满意度。我想对此每一家企业的处理方法可能不太一样,但我可以肯定地告诉大家一定是质量优先,就是在内部调控和把握方面可能会做一些调整,但一定不会牺牲质量。

有请姚总。

姚旗:

其实要说什么是品牌,大家心里都明白,要做品牌你就要有服务、有营销,就要有团队建设综合的整个费用,所以你的价格应该是稳定的。做品牌一开始确实是定位比较高,会觉得做起来比较难,但是由于你有这些服务含量和价值,逐渐要靠这些价值来获得市场认同。实际上我们市场在大概2002年开始到现在,价格不是在上升就是在上升中波动,这个情形大概有十四五年了。那我们在这十四五年里清清楚楚地看到,占便宜的都是那些服务含量和服务价值更大的优质品牌,因为这些品牌实际受价格影响非常小,它可以调节促销力度来维护价格稳定性。所以我觉得通过这样的成本变异,通过这种波动比较大的阶段,会让我们行业更多的企业了解到塑造品牌价值会更有长期的竞争力。到目前为止,我所有的产品基本上没有动价格,只是调节一些促销力度,当然你的服务也要一如既往地好,不能因为这件事情影响到服务。

很好。有请吴总。

基础油、添加剂材料的价格,我们从业二十多年,永远是涨涨跌跌的,在润滑油行业干的久了,你会发现,小包装的车用润滑油,永远只看到涨价通知信息,从来没看到企业主动去说我要降价啦,开个玩笑,面向终端消费者的车用润滑油行业永远是乘火打劫的这么一个行业。原材料一涨,大家就都顺水推舟地跟着涨了。但实际上基础油添加剂涨价对终端营销真的有那么敏感吗,这里要分两方面来看。一方面如果基础油上涨一千块,一公斤涨一块钱,小包装的乘用车润滑油,3.5公斤就涨三块五了,如果你是做全合成油这个就没有关系,本身售价较高,可以覆盖这个涨幅,如果你是做普通矿物油,要跟黄壳这个档次的去拼价格,那就那很有关系。你如果品牌不强,你涨上去就很难做,你不涨上去那促销力度就要降低。我们由于是定位于只做全合成产品,是做最高端的油品,如果跟涨,在这种情况下可能需要会同时加大促销力度才行。一般情况下,绝大多数公司产品而言,可能产品毛利在15%到45%之间,这个时候,可以把一些高毛利的产品拿出来做促销,来协助经销商化解涨价带来的负面因素。第二个方面,对商用车润滑油来说,涨价就比较敏感,如果一吨涨一千,那么18升的柴机油,十六块钱就要涨上去了,这个对于卡车司机这个窘困的群体来说一桶涨十六块钱是很要命的,但对于家庭用户的私家车车主,乘用车润滑油你就算涨五块钱他也没有感觉,这取决于品牌影响力和促销力度的分配。所以,在基础油等涨价的时候,润滑油行业更多地是看领头羊怎么办,如果美孚、壳牌、嘉实多都有涨价,我们民营企业也就不要太矜持,我们也跟着涨一涨,这样可能有利于我们的生存和发展。但是如果明显的基础油回落,大家又都不说降价,那我们就赶紧把促销力度加大,所以我觉得这不是一个绝对的事情,要因时而变。

非常好,我们这三家企业在这方面的做法很好。这说明他们不是走低端的路线,至于说涨价呢,那是走低端的路线,基础油一涨就没有路走。所以中国制造在走,便宜的东西有,但低端路线确实不可持续。第三个问题,请问民营企业做品牌的难点、痛点在哪里?有请吴总。

上海纳克实际上做车用润滑油小包装的时间不到两年,一年多的时间,之前我们很长时间一直是做合成基础原材料,没有面对终端消费者。我自己做了以后就深刻地体会到这个行业是真的难做。难点在哪里呢?一是决策者的持久性,你一做车用油,一面对终端消费者,就看到每天在花钱,不是在赚钱,那你能不能坚持?能不能坚持初心?你一开始的雄心壮志和你要做品牌的决心能不能坚守?第二个你能不能找到你的准确定位?国内这么多品牌,这么多巨无霸,消费者要选哪个,凭什么要买你一个默默无闻的品牌产品?所以一定要做到差异性竞争。我们的一个定位就是“跟矿物油说再见”,我觉得这是一个很好的差异化定位,会引导客户主动思考产品的差异性。因为普通消费者在提到润滑油品的时候,有很多人,特别是很多女性消费者还认为矿物油最好,因为觉得是天然的,比如纯棉的就比化纤合成的要好。罗辑思维去年的跨年演讲,他提出几个重要的观点我觉得对润滑油行业很有启发。其中一个观点是节省国民时间,你的产品要能够节省国民时间,比如车辆一年只需要养护一次,就能够为客户节省国民时间,就能够占据消费者的认知,实现认知迭代,创造一个认知差异,矿物油和合成油。把纳克二字跟合成油捆绑,纳克一直就在做这个事。对大多数消费者来说可能只认识美嘉壳的产品,你觉得你的品牌很有名,他其实根本不知道,那么在他的认知里要创造那种认知,在他的大脑中让他知道有一种产品叫合成油,需要跟矿物油说再见,这个公司叫纳克,这就叫认知迭代和认知占领。否则的话你就会淹没在数不清的行业品牌中。所以我觉得难点一个是决策者的持久性,第二个是定位的差异性,如果这两点你找不到和做不到而想做品牌的话,真是累死也做不出来。

好,有请姚总。

其实我觉得做品牌就是做客户关系,如果我们只做销售而不在乎客户关系,仅仅用低价竞争是不可行的。实际上品牌就是做持续成长的客户群中稳定的客户关系,要干这个事就要有消费者观念,就要有服务含量,就要有相应的成本投入。我们这个行业绝大多数的润滑油企业包括原来我自己团队的很多同事,他们虽然感受到销售团队的力量,但当他们自己经营企业的时候就舍不得在团队建设上投资。我们要建设与自己目标相适配的团队才行,舍不得团队建设就不可能成就目标。哪怕你有再多的营销智慧,比如有的企业拼命做广告,说我找了一笔资金就能解决这个品牌建设,这一定不可能,一定要把团队、你的营销策略、你的战略一步步推进实施。所以要说有什么难点、痛点,我觉得就表现在对待这件事的远见上。我觉得只要是越过这个难点的企业家们,你的企业会越做越轻松,而越不过去的,仍然靠小团队、小集团、几个领导人的智慧,想把小的竞争力做成大品牌那是不可能的。所以在任何时代最后都要靠团队的投入,我觉得同行业大家一定要有这样的意识,团队建设要舍得投入。

非常好,有请张总补充一下。

这个问题我觉得有普遍的代表性。说民营润滑油品牌发展的痛点和难点,去比较的话,我们民营润滑油品牌发展第一个就是知名度,我想包括姚总和吴总也都遇到过这个问题。比如现在品牌知名度的高低,我们现场做一个调研,我们姚总和吴总名气在外,应该说我们行业百分之百都知道,但是如果说知道润滑油行业金雪驰的张宇,我估计要大打折扣,这就是明显的品牌知名度,他们会去比较,这我觉得是一个难点。还有一个难点就是对你的质量不太相信。比如国人都有这样一种心理,认为外国月亮比中国圆,比中国亮,造成这样的原因就是我们中国人有时候是太聪明,所以我们在做品牌的时候我们就应该更真实、更现实对质量的痛点要把握。第三就是支持方面可能也是一个痛点和难点。因为作为民营润滑油企业在初创阶段,普遍在资金、经验、团队服务打造方面都还有一定的欠缺。那么我们在开拓市场、招商的过程中,可能会被提到能给什么样的支持,给我什么样的服务,有什么样的优惠政策。所以我觉得痛点难点具有普遍的代表性无非在这几个方面,一是知名度还小,没有一定的影响力,第二个是你对产品质量把控方面要是一个持续性的,需要用长久积累来得到认可,第三你的支持服务,你对客户的市场投入。以上是我个人的一些观点。

很好,他们三位企业家都是从品牌发展的不同角度去阐明我们民营企业品牌发展之路的痛点和难点。经常在大会小会上大家都觉得,这么多民营企业做到几千吨以后发展就非常难了。有的花了很多钱建了一个厂,很着急怎么来做。那么做品牌就要做传播,就要花钱,花钱就需要企业有这个实力,因为不传播肯定没有品牌,但怎么传播,这点姚总就做得很好,他花了钱,但不是花很多的钱去传播开来。像吴总刚才说的那两点,怎么样持之以恒,每天都在花钱,坚持确实很难。所以张总也觉得,认准了这条路,品牌传播、渠道拓展、让客户信任。为什么我们现在很多消费者在穿衣吃饭在买机油的时候,首先肯定想到他们知道了解的,加机油加壳牌加美孚,那我们即便你叫一个美国德国品牌,人家也不认识,所以你的传播离博得客户的信任还差得很远,但是这条路我们必须走,不走今后就很难生存。那么最后一个话题,你如何来看待和评价我们中国民营企业品牌发展之路,三位嘉宾先从姚总这里开始。

我自己做的牌子就叫中华,所以我对民族的和民营的信心是非常强的。首先我过去经常讲一个观点,在任何一个市场最终获得最大份额的一定是本土化的品牌,在任何一个行业都是这样。而在中国,民营企业和国企、国资背景企业相比,我认为我们的机会会更好,我们的空间更大。机会更好是因为我们的市场化程度、我们的本土应对策略更强,这也是过去统一成长,今天康普顿、龙蟠等企业成长的根本,不断地能够本土化,能够适应本国要求。我自己在统一的时候参与过一年合资以后的壳牌统一的工作,他们整体的框架和思维很多都是非本土化的,整体运行和市场要求差距太大。所以我认为最能占据影响力的一定是民营,关键是我们民营怎么做,在品牌高度上有没有这个胸怀,哪怕暂时看上去没什么利益,但能够面向长远趋势的方向上去努力,我相信一定会做得好。我觉得我们之所以几千个品牌很多做得还不够好的,是这种眼光和胸怀还缺乏。我们这个行业存在急功近利的,认为别人可以一飞冲天,我是不是也可以呢?实际在中国市场里一定不会有那么多的一飞冲天了。即便是统一,就是我经历过的统一时代,从辛苦做基础市场的搭建到产生全国性的影响力,也用了将近十年,而且在这个十年中是把销售团队做到四五百人,是达到这样的规模才完成了品牌地位的构建。所以我觉得这方面大家一定要看清楚。这是我的观点。

我觉得可以把民营二字去掉了,其实我们应该讨论的是中国润滑油品牌能不能有机会。因为不管是已经上市的高科石化、龙蟠、康普顿,都已经是公众公司了。很长时间内,我们提民营企业意思只是说民营企业的老板既不是国企的也不是外国人,外企说到底只是他老板是外国人,开个玩笑,我到印度去我也是外国人,也是外企。所以应该说是中国润滑油品牌有没有机会。那肯定是有,但是品牌建设之路一定要量力而行。纵观现在已经上市的三个公司都磨练了十五年到二十五年以上。其次我们应该看到时代变了,智能手机的普及使得一个偏远山村的一个人看到的新闻和我们在超级大城市看到的都是同步的,我们在上海生存和在其它大城市生存,大家都围绕家乐福生存,我们吃的喝的都差不多,高铁也进一步拉进了彼此的距离。我们应该看到行业在发生的变革,各个产业正在变化成两个端,一端是价值的创造者(生产研发企业),一端是价值的传播者(经销环节)。我们润滑油企业应该考虑的是量力而行,应该自我思考,你可不可以创造价值?比如,你有没有能力开发新配方?有没有能力开发某种特种基础油?或者你对添加剂有独到的认识。如果都没有,你只想做一个非常玄妙的概念,这个产品肯定不行。所以量力而行是指我们的从业者要选择站队,要么做价值的创造者,致力于开发一个新技术或者一个新的商业模式,要么,我转型为价值的传播者,也许是建立分销平台,也许是移动上门养护,也许是注重服务质量和体验的门店,也许是研究终端的深度分销,要能认清自己的优势。我觉得中国润滑油品牌的数量未来肯定会大幅减少,我们每天能看到和记住的东西是非常少的,昨天的新闻热点,我第二天就想不起来了。虽然品牌会越来越少,但是中国企业肯定有机会,中国的,世界的。所以我们naco纳克非常有信心,我们要继续努力做好我们中国的品牌,做价值的创作者,我们希望找到志同道合者来做价值的传播者,一同打造中国品牌。

好,有请张总。

刚才两位都讲得非常好,我非常认同和支持两位的观点。我们民族的、中国的一定是世界的,这在各个行业都有先例。不管是家电还是手机行业,目前在世界上都比较知名,时间证明中国已经走在了领先的道路上。我们润滑油行业,刚才提到了几家公众企业,不管是高科、龙蟠、康普顿,他们做得都非常优秀非常棒,但是有一家企业超过三十年吗,没有。所以我们润滑油企业是改革开放之后三十年发展起来的,如果用人来比喻就如同三十而立,一个青年,一个壮年。所以说加上我们中国的现状、中国的经济,中国现在的汽车产业是世界第一大,gdp目前来说跃居第二,随着中国国力的提升,我们能够搭上中国经济快速发展的这趟高速列车,我们润滑油企业肯定也能有巨大的作为。刚才我们姚总也提到,在我们中国要入乡随俗,有时候国外那些品牌他能单独操作他们自己的品牌没有问题,但他们一旦想在中国发展起来,想跟中国的企业兼并,走民族企业的特色,他走不通行不通。目前有一些兼并重组的案例,结果可能都是以不太完美而收官,这就告诉我们,我们中国的企业在自信的前提下还要做到自强不息。在此可能没有太多时间去论证,所以我想用两个词语来总结,就是开拓新模式、创新新未来,我想模式的创新适合中国润滑油企业特别是民族企业的发展,它一定是我们民族企业的崛起之路。这是最后我和大家分享的个人观点。

这次访谈,是我们三位企业家发自肺腑对自身丰富经验的总结。中国润滑油发展之路一定是一个品牌发展之路,中国润滑油品牌之路一定是光辉灿烂的。此次访谈到此结束,谢谢大家!


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